Пишем хороший кейс за 6 простых шагов

Кейсы — один из главных инструментов контент-маркетинга. Об этом свидетельствуют как масштабные исследования, так и наша практика, которая показала, что хороший кейс способен сделать для привлечения клиентов больше, чем реклама. Мы в Ringostat написали десятки кейсов и у нас уже выработался свой подход, который позволяет справляться с задачей быстро и на уровне. И сегодня мы решили поделиться этим подходом с вами и рассказать как за шесть шагов написать хороший, убедительный кейс, который увеличит вовлеченность вашей ЦА.

Зачем писать кейсы?

Прежде всего, кейсы — это интересно. Любопытство и желание подсмотреть за другими (в том числе и в бизнесе) в той или иной мере присуще всем. И хороший кейс дает такую возможность — посмотреть, какие же проблемы есть у других и как они с ними справляются. Плюс — хороший кейс всегда показывает решение какой-либо задачи или проблемы. И если эта проблема распространена, вы получаете двойной профит, ситуацию, которая называется win-win — когда вы помогаете людям решать их задачи и, при этом, ненавязчиво рекламируете свой продукт.

Поэтому кейсы были и остаются одним из главных инструментов контент-маркетинга и не потеряют своей актуальности даже среди огромного количества прочего контента.

Помимо этого, есть несколько причин, по которым кейсы все-таки нужно писать (даже если вам совсем этого не хочется):

• кейсы позволяют увидеть результат вашей работы и осознать ее ценность. К примеру, если вы занимаетесь SEO-продвижением, цена на ваши услуги может показаться потенциальному клиенту необоснованно высокой. Кейс же позволяет показать все этапы работ, сложности, с которыми приходится сталкиваться и количество затраченных ресурсов — как временных, так и прочих;
• кейсы доказывают вашу экспертность. Нет лучшего способа доказать, что вы эксперт в своем деле, чем кейс, описывающий проблемы ваших клиентов и то, как вы профессионально их решаете;
• кейсы показывают ваши конкурентные преимущества. Поэтому обязательно при его написании спросите у клиента, почему он выбрал именно вас, а не конкурентов;
• кейсы — это тот тип контента, которым охотно делятся в социальных сетях и сохраняют себе на будущее, чтобы перечитать при возникновении аналогичной проблемы.

Писать кейсы можно и нужно, даже если вам кажется, что ничего интересного в вашей работе не происходит, а глобальных и сверхсложных задач вы не решаете. Но ведь вам и не нужно! Просто опишите свою работу и то, как вы профессионально справляетесь с поставленными перед вами задачами — и такой материал наверняка найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Каким должен быть хороший кейс?

У каждой компании свой подход к написанию кейсов и свое видение того, какими они должны быть. К примеру, когда мы только начали осваивать этот “жанр”, мы старались облачить наши кейсы в какую-никакую литературную оболочку, думая, что так наши повествования будут читаться легче и увлекательнее. Затем мы решили отсечь все лишнее, избавиться от воды (да, порой красивой, но абсолютно ненужной читателю) и в итоге пришли к такой структуре:

1. Вступление. Лид-абзац, который коротко знакомит читателя с содержанием кейса. Этим абзацем мы увлекаем читателя в текст.
2. Вводные данные.Здесь мы коротко пишем о том, чем занимается компания-клиент, как долго пользуется нашим продуктом, какие задачи ставила и каких результатов достигла. Также добавляем информацию об особенностях компании или ее задач, если таковые (особенности) имеются.

   

   Нелишним будет и указать бюджет, который компания-клиент потратила на ваши услуги, а по факту — на решение описанной в кейсе проблемы.
3. Исходные данные (до подключения Ringostat).В этом разделе мы пишем о том, как компания жила-поживала до того, как подключить наш сервис, с какими проблемами столкнулась и почему было принято решение подключиться к нам. В этом же пункте описываем поставленные перед нами задачи.
4. Работа над проектом.В этом пункте мы стараемся максимально точно и подробно расписать что мы сделали и в какой период времени. Если нужно, то в конце пункта резюмируем все шаги коротко списком.
5. Результаты. Здесь все понятно — мы описываем результаты, которых удалось достичь с нашей помощью. Если они выражаются в цифрах, обязательно прикладываем скриншоты отчетов, графиков и прочих визуализаций. Если же результат неизмерим в цифрах (круто настроили телефонию, например), то подтверждаем свои слова отзывом-цитатой клиента.
6. Выводы. С выводами так же все ясно — коротко резюмируем задачи, цели и результат.

Структура вашего кейса может отличаться, но не забывайте об основных моментах, которые обязательно нужно учесть:

• кейс — это не сухой отчет, а повествование (но и усердствовать с метафорами и эпитетами не стоит);
• все термины должны объясняться, графики и таблицы расшифровываться — даже если вам кажется, что все максимально ясно и прозрачно, не забывайте, что читатели скорее всего не сталкиваются ежедневно с вашей профессиональной терминологией, поэтому могут попросту не знать, к примеру, что такое CPC, РРС, ROI и т.д. А если каждый такой термин придется гуглить, кейс вряд ли будет читаться на одном дыхании.
• чем больше иллюстраций, тем лучше;
• кейс должен отвечать на вопросы читателя. Составьте список таких вопросов и обязательно проверьте текст на соответствие им перед публикацией. К примеру, вот так подобный список выглядит у нас:

Как написать хороший кейс за 6 простых шагов

Мы написали десятки кейсов для своего блога и сторонних ресурсов, поэтому у нас уже выработался свой подход, который позволяет справляться с этой задачей быстро и на достойном уровне. Если вам совсем уж не хочется писать кейс или вы не знаете, с чего начать, попробуйте разбить работу над ним на эти 6 простых шагов и вы увидите, что дело пойдет гораздо проще и быстрее.

Шаг 1. Выбираем проект

Если вы не пишете кейсы только потому, что с “крутыми” клиентами не работаете, а сверхсложных и неординарных задач не решаете, то совершенно зря. Поверьте, то, что для вас уже превратилось в рутину, для кого-то может стать настоящим откровением. Хороший, убедительный, добротный кейс можно написать и по совершенно типичному проекту. Главное, чтобы проект соответствовал нескольким простым критериям:

• клиент был доволен сотрудничеством с вами и разрешил публично делиться информацией;
• кейс показывал вашу экспертность и то, насколько профессионально вы справляетесь с поставленной перед вами задачей;
• демонстрировал ваши конкурентные преимущества;
• описывал решение распространенной проблемы.

Кстати, кейс — это не всегда история успеха. Это вполне может быть и история провала. Конечно, никому не хочется публично признаваться в том, что он облажался. Но антикейсы, описывающие провалы и то, какие уроки вы из них извлекли, это также достойный тип контента, который очень охотно читают. Антикейсы, к слову, вызывают даже больше доверия, чем кейсы, в которых все хорошо, и при этом, показывают, что вы умеете признавать свои ошибки, анализировать их и извлекать уроки. Вот пример такого кейса от Ringostat.

2. Собираем данные

Есть несколько способов сбора данных и наверняка каждая компания, в зависимости от специфики ее деятельности, изобретет свой, уникальный.

Если говорить о Ringostat, то мы собираем данные из двух источников:

• напрямую от клиентов;
• от агентств-партнеров.

С агентствами все просто — мы договариваемся о написании кейса и оговариваем, какую информацию нам нужно предоставить и в какие сроки. Как правило, проблем не возникает. Нередко агентства даже сами вызываюся написать кейс и прислать нам — тогда нам остается только отредактировать полученный материал и подогнать его под нашу структуру.

С единичными клиентами все бывает намного сложнее. Некоторые из них не хотят идти на контакт, не знают, какие данные могут предоставить либо же не хотят выставлять публично свои отчеты, цифры и т.д. Как мы поступаем в таких случаях?

• Изначально строим доверительные отношения с клиентом. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
• Если клиент не готов показать цифры, мы никогда не поддаемся искушению “нарисовать” их с потолка. В таких случаях мы предлагаем компромисс — либо заблерить часть данных, либо не упоминать название компании-клиента.
• Если клиент не знает, где взять нужные нам отчеты, графики и цифры, мы просим разрешения заскринить их самим. Чаще всего, клиенты без проблем дают доступы в Google Analytics или разрешают публикацию скриншотов из отчетов Ringostat. Нам остается только самостоятельно собрать информацию.

Когда все предварительные вопросы улажены, мы отправляем клиентам специальную анкету — да, она у нас одна для всех и содержит перечень стандартных вопросов. Если проект или задача специфичны, мы можем также задать ряд дополнительных вопросов или немного видоизменить сандартные. Бывает и так, что у клиента просто нет времени на то, чтобы отвечать на вопросы в письменном виде. Тогда мы предварительно отправляем анкету для ознакомления, а само интервью проводим по скайпу или телефону. И такие кейсы получаются даже более живыми и информативными, так как всегда можно сразу же задать дополнительные вопросы или вставить в текст прямую речь.

Шаг 3. Пишем текст

Как показывает практика, этот пункт оказывается самым сложным. Казалось бы, все готово — ответы на вопросы получены, графики, цифры и скриншоты есть, но главный писательский страх — страх чистого листа — побеждает.

И здесь спасает описанная выше стандартная структура кейса. Вы просто переносите ее на чистый лист и заполняете разделы нужной информацией — что за компания, с какой проблемой столкнулась и т.д.

При написании текста учитывайте также то, для какого ресурса он готовится — если это ваш блог, то вы пишете для лояльной аудитории, которая уже знакома с вашим продуктом, поэтому здесь можно написать больше о себе. А вот если кейс ориентирован на “внешку”, то материал должен быть максимально беспристрастным, обязательно полезным и “цепляющим” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов. Старайтесь не рассказать о себе и похвалить себя, а действительно решить проблему читателей. Вот пример подобного кейса на портале Vc.ru, который был написан совместно с партнерами.

Шаг №4: Проверяем и дополняем

Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:

1. Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
2. Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
3. Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
4. Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки — это облегчает восприятие информации.
5. Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
6. Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
7. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
8. Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель — рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
9. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы Ringostat “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.

Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно. Как пишется в статье “Анализ формирования доверия к автору и его текстам”: “Одна и та же ошибка должна оцениваться как более грубая, если вопрос лежит в области профессиональной компетенции автора, чем в том случае, если автор не претендует на глубокое знание предмета”.

Шаг 5. Привлекаем коллективный разум

Зачастую для написания хорошего кейса нужно привлечь других людей, которые помогут заметить изъяны и недочеты:

• Ваши коллег, которые работали с этим клиентом и могут поделиться дополнительной информацией.
• Посторонних людей, похожих на аудиторию площадки, где будет публиковаться кейс. Спросите, все ли им понятно (термины, графики и т.д.), не слишком ли “сухо” написан кейс, полезен ли он.

Шаг №6. Согласовываем с клиентом или агентством

Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям возможность комментировать и предлагать правки.

Выводы

Давайте подытожим, каким же должен быть рецепт по-настоящему цепляющего, убедительного кейса: